Многие слышали фразу — «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть — товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.
Ценность — относительный показатель. Потребители сравнивают предложения конкурентов и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет потребность.
- Если выразить потребительскую ценность формулой, она будет выглядеть так:
- Потребительская ценность = Преимущества продукта — затраты
- Преимущества включают: характеристики продукта — качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.
- Затраты — это не только стоимость продукта, но и потраченное время, риски, эмоциональные затраты.
- То есть, чем больше преимуществ или ниже затраты, тем выше ценность продукта для клиента.
Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента
Клиент-ориентированные компании на 60% более прибыльные, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte и Touche. На прибыльность влияют много факторов. Вот некоторые из них.
Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов
Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.
Завоевывать лояльность клиентов
Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент — лояльный клиент.
Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой — убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.
Выигрывать конкуренцию
Компании, которые конкурируют по цене, часто проигрывают. Стоимость, это безусловно один из факторов для клиента. Но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что потраченные деньги того стоят.
Как создать ценность для клиента
Создание ценности — это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.
Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории
Нужно постоянно собирать данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие у вас есть возможности, чтобы помочь с этим.
Есть много способов определить ценность:
- задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
- анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
- проводить опросы — в рассылках, на сайте;
- организовывать фокус-группы;
- общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.
Шаг 2. Изучить предложения конкурентов
Выше мы говорили о том, что ценность продукта оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Поэтому, второй шаг в разработке ценности для потребителей — оценить предложения конкурентов. Оценку проводят по тем параметрам, которые выяснили у клиентов.
Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение
Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится — в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.
Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами
Разные группы покупателей будут иметь разное восприятие ценности продукта по отношению к конкурентам. Например, для одной группы имеет значение географическая близость, для другой — свойство товара.
Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон
Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. В некоторых случаях она делает продукт более желанным для клиента.
Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.
Как увеличить ценность продукта для клиента
Предложить лучшее качество
Продукт — это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом. При этом необязательно вносить кардинальные улучшения.
Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты. Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы — вкус.
Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:
Вкус пиццы — базовая ценность для клиента
Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.
Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:
Отзыв клиента SendPulse о важности круглосуточной поддержки
Повысить скорость доставки
Один из способов предложить ценность выше, чем у конкурентов, — гарантировать точную или более быструю доставку товара или услуги. Например, известен прием «Если не доставим вовремя, товар бесплатно». Такое условие есть, например, на сайте «Додо Пиццы»:
Гарантия быстрой доставки на сайте «Додо Пиццы»
Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.
Упаковать товар красиво
Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.
Упаковка нужна не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:
Книга, оформленная как подарок, в рассылке магазина
Программы лояльности для постоянных клиентов
Возможность экономии повышает ценность товаров и услуг для постоянных покупателей. Например, для родителей маленьких детей, которые почти каждый день покупают детские товары, будет преимуществом получать бонусы и скидки.
Подробнее почитать на эту тему можно в нашей статье «Как построить эффективную программу лояльности».
Полезный контент, который решает проблему пользователя
Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта — это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент — обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.
Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:
Понятное описание вина на сайте Invisible уменьшает риск ошибиться
В рассылке сервис по продаже билетов Busfor предостерегают от уловок мошенников:
Полезный контент для путешественников в рассылке сервиса по продаже билетов
Предложить больше, чем ожидает покупатель
Ценность продукта повышают неожиданные приятные бонусы. Это могут быть пробники другого товара, комплимент от шефа в ресторане, электронная книга при покупке бумажной.
Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов
Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт более желанным для клиентов. Вот некоторые из них.
Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба
Один из способов сделать продукт более ценным — создать эксклюзивность. Например, в рассылке магазина модной одежды Lamoda часто анонсируют закрытые распродажи. только для подписчиков:
Эксклюзивная рассылка для подписчиков магазина
То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Эту особенность поведения часто используют в инфобизнесе. Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:
Создание срочности в рассылке инфобизнеса
Социальное доказательство
Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых — одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.
Положительный отзыв о писательском курсе повышает его ценность для потенциальных участников
Подведем итог
Концепция ценности для клиента дает возможность посмотреть по-другому на разработку продукта, сервиса, дополнительных услуг. Безусловно, главными являются качество, обслуживание, доставка продукта.
Но повысить ценность можно и другим способом — например, снизив затраты времени при покупке. Психологические приемы помогают увеличить воспринимаемую ценность и повысить конверсию на сайте, лендинге, в рассылке.
Один из действенных методов увеличения ценности в онлайн-бизнесе — создавать полезный контент для клиентов: обучающие курсы, вебинары, мастер-классы.
10 примеров добавочной ценности на сайте
Что такое добавочная ценность? В маркетинге и продажах есть такое понятие — УТП, или уникальное торговое предложение. Говоря простым языком — это причина, по которой клиент выбирает именно этот товар или услугу. УТП выделяет компанию на фоне конкурентов.
Когда правильно продумал своё УТП
В сайтах аналогом УТП является так называемая добавочная ценность, то есть некая уникальность в данной тематике, за счет которой сайт выделяется на фоне других хороших сайтов, где плюс-минус одинаковый контент, освещены все те же темы и т.д.
Важно! Добавочная ценность — это не рамочки, рюшечки и волшебная пыльца по всему экрану.
Если сайт отличается только какими-то небольшими деталями, которые никак не влияют на поведение пользователей (глубина просмотра, количество просмотренных страниц, прямые заходы), то это — бесполезное отличие.
Добавочная ценность — это, в первую очередь, польза, ради которой посетители задержатся на вашем сайте, найдут решение своей проблемы и захотят вернуться снова.
Как поисковики определяют отсутствие добавочной ценности
- Понятие добавочной ценности знакомо вебмастерам еще с тех времен, когда Яндекс активно раздавал фильтр АГС-40, как раз за отсутствие уникального контента или сервисов на сайте.
- «Создавайте сайты с оригинальным контентом или сервисом» — Яндекс и сейчас говорит о том, что качественный сайт — это проект, который чем-то отличается от других.
- Поисковые системы не заинтересованы в том, чтобы высоко ранжировать сайты, которые ничем не отличаются от сайтов той же тематики.
По сути, уникальные тексты, наличие определенной тематики сайта, продуманная навигация — это признаки того, что на сайте есть своя ценность.
Но иногда этого мало, чтобы запомниться и возвращать пользователей снова и снова.
Примеры сайтов с добавочной ценностью
Собрали для вас примеры интересной реализации добавочной ценности на информационных сайтах, порталах и интернет-журналах.
Сервис на сайте
Сколько сайтов пишут о различных марках авто? Сотни. А сколько сайтов помогают подобрать машину с нужным типом кузова, двигателем, коробкой передач, да еще и под определенный бюджет? По этому пути пошел портал kolesa.ru
- Удачный сервис предлагает пользователю решить его проблему простым способом, здесь и сейчас.
- Некоторые сайты предлагают комплекс простых сервисов, например, для бухгалтера.
Форум
Площадка, где посетители сами генерируют контент и сидят на сайте часами — мечта вебмастера. У сайта forumhouse.ru получилось сделать один из крупнейших форумов в своей теме.
Калькулятор на сайте
Можно сказать, что это тоже сервис, но не такой сложный. Практически в любой тематике пригодятся расчеты чего-либо.
В тематиках красоты и здоровья это могут быть расчеты индекса массы тела, подсчет калорий и т.д. Но, конечно, больше всего приходится считать в сферах строительства и ремонта.
Не составит сложностей найти исполнителя, чтобы написать код для такого несложного калькулятора:
Каталог
Сайт о ремонте и дизайне интерьеров houzz.ru собрал каталог профессионалов по архитектуре, дизайну, отделке, декору и другим отраслям. В каталоге можно найти контакты специалиста, отзывы, фото работ, расценки.
Экспертный контент или консультация специалиста
Можно найти разные подходы к реализации экспертного контента. Например, women.ru нашли отличный вариант — ответы психологов на любые вопросы читательниц.
Похожие статьи
Бизнесхак
7 способов увеличить ценность продукта, чтобы продавать дороже остальных
2 августа 2018 40 572 просмотра
Лариса Парфентьева
Если вы думаете, что для клиента самое важное — это цена, то вы ошибаетесь. На самом деле самое важное — это ценность, которую получает клиент, заплатив требуемую цену. И чем больше разница между ценностью и ценой, чем больше ценности он получает за эти деньги, тем покупка выгоднее.
Поскольку занижать цену товара — это невыгодно, нужно действовать от обратного. А именно, повысить ценность самого продукта.
Мы выбрали для вас 7 советов из книги «Ценные решения», как увеличить ценность товара в глазах клиента, чтобы продавать дороже и зарабатывать больше.
1. Усиление реальных преимуществ
У любого продукта и услуги есть реальные преимущества, которые клиенты особо ценят. Важно понять, какую качественную характеристику покупатель выделяет в вашем продукте, и максимально ее усилить.
К примеру, компания Bork, производящая бытовую технику, подчеркнула премиальность своих чайников за счет великолепного дизайна, специального звука колокольчика по окончании кипения и плавно открывающейся крышки.
2. Усиление эмоциональных преимуществ
У каждого продукта есть эмоциональная составляющая. А эмоции — это верный путь к созданию дополнительной ценности.
Вот вам пример, как можно усилить эмоциональную составляющую обыкновенного нарезного батона так, чтобы его можно было продавать за 100 рублей. При этом нельзя обманывать клиентов и нельзя в него ничего добавлять.
- Сформулировать эмоциональные преимущества обычного батона можно следующими способами:
- — содержит витамины группы B, особенно полезные для нашей нервной системы;
- — не содержит холестерин;
- — натуральный продукт;
- — можно сделать 20 бутербродов;
- — содержит цинк, благодаря которому ногти становятся крепче и быстрее растут.
Учитывание эмоций позволяет создать дополнительную ценность любому продукту. Чтобы найти эмоциональные преимущества продукта подумайте, в каких обстоятельствах совершается покупка.
Источник
3. Повышение цены
Высокая цена всегда была и будет признаком высокого качества, даже если на самом деле это не так. По умолчанию люди считают, что если на продукт одной фирмы цена выше, чем на аналогичный продукт конкурента, то значит, и качество тоже выше. Так как высокая цена означает и вложение больших ресурсов в создание самого продукта.
Это работает и в обратную сторону: низкая цена чаще всего ассоциируется с плохим качеством продукта.
Когда производитель обуви Timberland выходил на американский рынок, ей пришлось столкнуться с очень сильным конкурентом Topsider. Проблема была еще и в том, что они выпускали практически одинаковые товары.
Тогда Timberland решила выбрать стратегию повышения цены. Это было рискованно, но результат того стоил. Компания быстро взяла лидерство на рынке и вытеснила конкурента. Именно цена стала ценностью Timberland.
Взгляните и на компанию Apple. Если они начнут продавать свои гаджеты дешево, они станут никому не нужны.
4. Ценная история
Мы недооцениваем силу хорошей истории о продукте, однако с ее помощью можно добиться гораздо большего, чем просто хорошим продуктом. Люди любят истории, ведь это вызывает эмоции. А значит, ценность такого продукта выше. И цена, соответственно, тоже может быть выше, чем у аналогичного товара конкурента.
Вспомните, какие рассказывает истории о своих ежедневниках компания Moleskine. Они продают не просто записную книжку, а ту самую, которую использовал Ван Гог, Пикассо, Хэмингуэй. И эта история позволяет им поднять цены гораздо выше, чем конкуренты.
Причем, они говорят не о том, что их записными книжками пользовались вышеупомянутые известные личности. У них были похожие, а Moleskine просто рассказывает хорошие истории и продает отличные ежедневники.
Историю о продукте можно придумать. Придумайте что-то интересное, хорошее, увлекательное и продавайте дороже.
Источник
5. Запуск слухов о продукте
Слухи — очень полезный инструмент для рекомендательного маркетинга, если грамотно его использовать. Правильно запущенный и интригующий слух может вызвать шквал продаж.
Ричард Брэнсон очень интересно использовал этот прием, когда выводил Virgin Cola на рынок. Он сделал следующее. На пресс-конференции сказал: «Я хочу опровергнуть слухи, будто Virgin Cola обладает эффектом „Виагры“. Хотя мне многие говорили об этом, но мы провели исследования и вроде бы доказательств никаких нет». Нужно ли говорить, что это был гениальный маркетинговый ход?
6. Создание искусственного дефицита
Когда какой-то товар тяжело или почти невозможно купить, он становится в наших глазах ценнее и желаннее. Ограничения по покупке товара создает искусственный эффект дефицита, а дефицит означает высокую востребованность. Мы думаем, что если сложно купить какой-то товар, значит, он быстро раскупается.
В книге приводится история, как автор помог друзьям вывести на рынок лавки французского багета.
Чтобы обратить внимание покупателей на прилавки, они повесили меловые доски, на которых указали, что в одни руки они продают не больше двух батонов.
Продавцам запрещалось продавать больше двух багетов одному клиенту. Этим приемом они хотели создать видимость, что их батоны распродаются очень быстро. И у них получилось!
Более того, 35% клиентов покупали не один багет, а два, хотя в обычном случае купили бы только один.
7. Добавление секретного ингредиента
Необычные ингредиенты в составе продукта делают его уникальным и ценным в глазах клиента. Особенно, когда именно этот ингредиент влияет на свойства товара. Наночастицы золота в креме для лица, уникальные специи в пицце. Если у вас есть возможность выделиться за счет особо ингредиента, сделайте это.
Источник
Посмотрите замечательную итальянскую комедию «Бархатные ручки», где главную роль играет Адриано Челентано. Его герой производит для ювелирных магазинов бронированные стекла со специальным компонентом. Как оказалось, он плевал в расплавленную массу при изготовлении стекла.
По материалам книги: «Ценные решения».
Источник обложки.
Добавленная ценность продукта: понятие, виды и анализ добавленной ценности товара
Добавленная ценность продукта понятие новое. В классической экономике ценностью считают характеристику продукта, которая удовлетворяет потребность покупателя.
Виды ценностей в экономике:
- Потребительская. Речь идет как раз о характеристиках товара, которые удовлетворяют потребительские нужды.
- Меновая. Возможность использовать продукт для обмена. Эквивалент, выраженный количественно.
В классическом понимании ценность присуща как раз экономическим благам, то есть таким, которые созданы человеческим трудом. Чем меньшее их количество, тем выше ценность.
Определение 1
Добавленной ценностью называют ту, которая создана искусственно фирмой производителем без учета затрат на производство.
Чтобы понять, что такое добавленная ценность продукта, достаточно взглянуть на формулу:
Добавленная ценность товара имеет следующие составляющие:
- Дополнительные функции.
- Популярность.
- Эстетический компонент.
- Оказание дополнительных услуг.
- Уровень сервиса и прочее.
Определение 2
По большому счету добавленная ценность продукта — это сумма, которую покупатель готов переплачивать, приобретая товар.
Рассмотрим виды добавленной ценности товара:
- Сервис для клиентов. То есть служба поддержки клиентов через средства связи (телефон, мессенджеры или чат сайта). Хорошо, когда проблема покупателя решается моментально.
- Доставка и способы оплаты. Чем больше способов доставки и оплаты предлагает фирма, тем лучше. Кто-то не имеет возможности расплатиться онлайн, для кото-то принципиальна оплата по карте. Не все готовы оплачивать доставку и лучше, если есть возможность забрать товар самостоятельно в удобно расположенном пункте вывоза.
- Услуги по упаковке. Фирменный пакет или коробка с логотипом, в которую кладут товар при покупке, придает ему еще большую привлекательность.
- Сувениры от производителя. Хорошо, когда к приобретению прилагается подарок от фирмы. Это способствует формированию лояльности.
- Товары категории люкс или ограниченный выпуск продукта. Некоторые предпочитают приобретать товары по высокой цене, что подчеркивает их элитарность.
- Постпродажное обслуживание. Речь может идти о помощи со сборкой и установкой, а также настройкой приобретения.
Нужна помощь преподавателя? Опиши задание — и наши эксперты тебе помогут!
Анализ добавленной ценности продукта
Превращение сырья в готовый продукт, вызывает:
- Поглощение суммы затрат (сырье, электроэнергия, труд рабочих и прочее). Это не оказывает влияния на добавленную ценность.
- Добавление функциональности, работа над эстетикой, популяризация бренда. Эти процессы увеличивают добавленную ценность продукта.
Замечание 1
Продукт можно продать за стоимость, превышающую затраты на изготовление. Ценность товара для покупателя, как правило, выше расходов на производство.
Как следствие, добавленная ценность отражает стоимость продукта на рынке и фактические расходы. Ниже формула для расчета добавленной ценности продукта:
Производство продукта состоит из 3 групп действий:
- Добавляющие ценность товара с позиции покупателя. Это действия, благодаря которым товар приобретает свои функции и внешнюю форму.
- Добавляющие ценность фирмы. Действия, не видимые покупателю, но ощутимые для компании: планирование, менеджмент, обслуживание, ремонт и прочее.
- Не добавляющие ценность. Речь идет о простоях производства, хранении на складе и переделке продукции.
Определение 3
Анализ добавленной ценности — это рассмотрение каждого действия, выполняемого в ходе производства, и оценка его ценности для покупателя. Суть анализа заключается в распределении действий по 3-м группам, чтобы по возможности избежать действий из последней и снизить расходы на вторую.
Варианты повышения добавленной ценности товара
Увеличить добавленную ценность гораздо проще, чем поднять стоимость самого товара. Но следует соблюсти некоторые нюансы:
- Установить, что в большей степени необходимо потребителю (упаковка, доставка, постпродажный сервис и т.д.).
- Учитывать, что добавленная ценность не должна быть в убыток.
- Лучше устанавливать добавленную ценность там, где есть возможность предложить что-то необычное.
- Помнить о том, что добавленная ценность привязана к стоимости товара.
- Необходимо получить обратную связь от потребителя, чтобы узнать о необходимости скорректировать работу компании.
Не получается написать работу самому?
Доверь это кандидату наук!
Как придать продукту ценность: сказ о том, как казаться лучше конкурентов — Маркетинг на vc.ru
{«id»:167442,»gtm»:null}
В 2015-м году у меня родилась идея — а почему бы не сделать светильник со светодиодной блютус-лампой, управляемый с телефона? Да не простой, а трёх вариантов цветов, портативный, на аккумуляторе и с корпусом из анодированного алюминия, так полюбившегося каждому, кто хоть раз трогал компьютеры Apple.
Courtesy of Time Magazine
Нет, тогда это ещё не стало мэйнстримом.
Нет, до этого проекта у меня не было опыта разработки потребительской электроники.
И я сделал светильник вместе с друзьями — сам отрисовал дизайн, поработал над электрической схемой, собрал несколько функциональных прототипов, напечатанных на 3D-принтере. Команда занималась маркетинговыми материалами и продвижением.
И вот пришёл день в холодном январе, когда продукт родился. Пресс-релиз опубликовало полтора десятка сайтов, а мы запустили краудфандинговую кампанию на Indiegogo.
В фейсбук и на почту стали писать люди. Все они писали потому, что были крайне заинтересованы продуктом, но во всех письмах был один посыл — разочарование.
«Ваш продукт очень классный, ребята, но почему так дорого?»
«Я бы купил вашу замечательную лампу, если бы она стоила $60»
Лампа и впрямь вышла не из дешёвых. Я по своей привычке заложил в смету все риски, и получившаяся сумма в расчёте на юнит была достаточно высока для того, чтобы отпугнуть даже всеядную и рискованную аудиторию early adopter’ов.
«Как же так, — вёл я с собой внутренний диалог, — ведь эта штука выглядит почти как продукт Apple, а ещё она переносная, и умная… и только представьте, как пальцы скользят по холодной и чуть шероховатой алюминиевой поверхности…»
Разумеется, это не могло убедить потенциальных покупателей. Кампания по сбору провалилась, команда переключилась на другие занятия, а один из прототипов до сих пор уютно светит мне вечерами.
Если что-то выглядит как продукт Apple, работает так, как мог бы работать продукт Apple, и мы нацелились на ту же аудиторию, на которую нацелен продукт Apple… то это всё равно не продукт Apple. Продукты Apple делает только сама Apple.
Вся эта история вращается вокруг ценности (ну и плохого кастдева, давайте уже скажем это). Что есть ценность? Почему она проливается золотым дождём на одни компании и решительно отказывает во внимании другим?
Ответ прост — ценность возникает в голове у потребителя. Никакой продукт не является ценным сам по себе без потребителя, который желает его приобрести. Субъективность ценности, или воспринимаемая ценность (perceived value) — фундаментальное свойство ценности.
Воспринимаемая ценность есть разница между выгодами от товара и издержками от покупки. Пока мы оставим это определение тут и вернёмся к нему позже.
Окей, где искать ценность, мы разобрались. Чуть более сложный вопрос в том, что это такое.
В мире, где существует ценность, есть ещё и боль, много боли. Боль испытывает едок с каждым новым куском пирожного. Боль испытывает пассажир, ожидающий такси дольше, чем 5 минут. Больно, когда нужно приходить в то отделение, в котором открывали карту. Больно платить монетами в автобусе. Больно одеваться и выходить за продуктами в магазинчик за углом.
Приобретая товары и услуги, человек уменьшает боль, либо удовлетворяет потребность.
Потребность, или обратная сторона боли — это топливо для деятельности, и деятельность можно воспринимать как воплощённую потребность.
Вы бы не стали скачивать приложение доставки на телефон, если бы не чувствовали боли от необходимости ехать в любимый ресторан и потребности получить эту еду каким-то образом, верно?
А теперь задумайтесь над тем, каким образом в принципе возможно удовлетворить голод? Можно построить майндмап, и на этом майндмапе будет, например: вырастить, добыть на охоте, обменять, купить в магазине, попросить приготовить еду, сходить в ресторан, заказать доставку ингредиентов для ужина.
Сколько способов для удовлетворения одной и той же потребности! Насколько привлекательным кажется для вас каждый из них?
«Я не буду выращивать еду, потому что я могу купить её в магазине», — скажет один.
«Зачем тратить время на магазин, если можно за 5 минут заказать нужный набор домой?» — парирует второй.
Третий ничего не скажет, а подумает «Я пойду в свой локальный веганский экофрендли ресторан, потому что я поддерживаю своё комьюнити».
А почему? Каждый по-разному видит ценность предложенных вариантов удовлетворения потребности, потому что потребности сами находятся на разных уровнях.
Если одному потребителю нужно удовлетворить чувство голода самым непосредственным способом, то другой желает самоактуализироваться через приём пищи (привет, Маслоу!).
Таким образом, мы нащупали ещё одно свойство ценности — относительность.
Ценность воспринимается как возможность удовлетворения потребности поступательно лучшим способом, чем тот, которым эта потребность удовлетворяется сейчас.
Из этого следует, что ценность предшествующих способов удовлетворения потребности убывает по мере реализации новых более ценных способов удовлетворения потребности.
Также из этого следует, что каждая новая единица продукта будет иметь меньшую воспринимаемую ценность, чем предыдущая, то есть ценность по своей природе изменчива. Людям не нужны две посудомоечных машины, 5 высших образований, и 100 пар брюк (хотя из каждого правила есть и исключения).
- субъективна;
- относительна;
- изменчива.
Выше мы приводили нехитрую формулу воспринимаемой ценности:
Воспринимаемая ценность есть разница между выгодами от товара и издержками от покупки.
Выгоды от товара это не только характеристики, внешний вид, количество лошадиных сил или карат. Это также ценность сопровождающих услуг, таких как консьерж-сервис, доставка или клиентская поддержка.
Это ещё и персональная ценность, которая позволяет выбирать ответственно заготовленный кофе сертификатом, а не его конкурента без документа.
И наконец, это имиджевая ценность, по причине которой некоторые люди носят на запястье целое состояние.
Напротив, издержки есть следующих видов: цены, времени, риска, сложности, имиджа.
В мозг каждого человека встроен чип с нейросетью, которая постоянно и динамически оценивает соотношение выгод и издержек от продукта и следовательно его воспринимаемую в данный момент времени ценность.
Склонить чашу весов в пользу выбора нашего товара мы можем двумя способами: либо увеличив выгоду, либо снизив издержки.
Компания, которая путем продвижения и позиционирования создает преимущественную выгоду своего продукта относительно конкурентов, может позволить себе создавать большие издержки (например, устанавливать более высокую цену). Альтернативно, компания, продукт которой не обладает выраженной преимущественной выгодой, должна снижать издержки (например, снижать цену), чтобы сбалансировать воспринимаемую ценность.
Уникальное ценностное предложение (Unique Value Proposition, UVP) — термин, используемый взаимозаменяемо с термином УТП или Уникальным торговым предложением (USP) для обозначения отличительного конкурентного преимущества продукта надо конкурентами.
В этом термине ценность является носителем, драйвером всего предложения.
Поскольку для каждой целевой аудитории выгода от продукта состоит из компонентов, имеющий разный вклад, то предложение будет тем более успешно, чем более успешно апеллирует к преобладающим компонентам выгоды для этой ЦА.
Продукт для гиков не должен позиционировать себя как социально ответственный — вклад имиджевой составляющей в формирование выгоды для этой ЦА минимален. Такой продукт должен выдавать гигагерцы, терафлопсы, мегабиты, километры в час, которые превосходят конкурентов.
Следовательно, общий роадмап проектирования ценности включает в себя следующие стадии:
- Исследование структуры выгоды и издержек для данной целевой аудитории
- Маппинг ценностных предложений конкурентов (определение степени соответствия конкурирующих предложений структурам выгод и издержек)
- Поиск уникального предложения выгоды в 1-2 ключевых группах выгоды либо уникального снижения издержек в 1-2 ключевых группах издержек
Знание факторов, в наибольшей степени формирующих воспринимаемую данной ЦА ценность, также даёт и знание о факторах, формирующих эту ценность в наименьшей степени.
Например, в структуре издержек для покупателей дорогого антиквариата время доставки вероятно не является важным компонентом, поэтому компания-продавец такого антиквариата может не инвестировать в ускорение логистических цепочек, до тех пор, пока способна поставлять уникальный товар.
Компания с яблоком на логотипе продает свои телефоны в России по ценам, намного более высоким, чем на домашнем рынке, если сравнивать цену покупки со средним располагаемым доходом, по похожей причине: в структуре выгоды для ЦА на российском рынке в позиционировании доминирует составляющая имиджа в смысле престижа, которая имеет меньший вклад в создание ценности на домашнем рынке.
Балансируйте выгоду и избержки, и пусть ценности хватит на всех (кто желает её создать).
Загрузка...
