Особенности интервью в маркетинге

Маркетологам и разработчикам часто кажется, что они знают, какой продукт нужен клиентам. Но эта убеждённость ошибочна. Фил Барден приводит в книге «Взлом маркетинга» такую статистику: девять из десяти новых продуктов проваливаются, так как на них нет спроса.

Если вы молоды, вы вряд ли поймёте эмоции пожилых людей. Если у вас нет детей — не узнаете, о чём думают родители при выборе игрушки для ребёнка. Даже если вы похожи на свою целевую аудиторию, ваши представления могут оказаться ошибочными. Эмоции, контекст и степень нужды в продукте у потребителей различаются.

Чтобы понять клиента, используют качественные исследования. Один из видов таких исследований — глубинные интервью. С помощью них можно понять потребности клиентов, ожидания от продукта, готовность покупать и многое другое.

В маркетинге используют глубинные интервью трёх видов: проблемные, решенческие и экспертные. В этой статье мы расскажем про все три и дадим рекомендации, как их правильно проводить.

Для материала мы использовали курс Skillbox по Customer Development и книгу Ивана Замесина «Как делать продукт». Мы разберём:

Глубинные интервью — это качественные исследования в маркетинге, которые представляют собой неформальную беседу с представителем целевой аудитории. Глубинные интервью — длинные и подробные.

Для интервью нужно подготовить скрипт с вопросами. О чём вы будете спрашивать, зависит от вида интервью. Их мы разберём ниже. В этом разделе мы дадим несколько распространённых рекомендаций.

Особенности интервью в маркетинге PRPicturesProduction / Shutterstock

Рекомендованная длительность интервью — от 40 до 60 минут.Если оно короткое, то не получится установить эмоциональную связь с респондентом. Так можно упустить инсайты. Если оно длиннее часа — респондент устанет и не сможет подробно отвечать на вопросы.

Задавать открытые вопросы. Они подразумевают развёрнутые ответы, а не простое «да» или «нет». Часто открытые вопросы начинаются со слова «почему». Отвечая на открытый вопрос, респондент расскажет о своих мотивах и эмоциональных болях. Закрытые вопросы этого не предполагают.

Задавать дополнительные вопросы. Как только интервьюер увидит, что что-то доставляет удовольствие или проблемы респонденту, ему стоит задать дополнительные вопросы. Можно использовать метод «пять почему».

Он предполагает, что нужно последовательно спрашивать «почему», добавляя предыдущие ответы пользователя в вопрос. Например, респондент рассказал, что ему не нравится долгая доставка еды. Ему можно задать вопрос: «Почему для вас важно, чтобы еду привезли быстрее?»

Пример скрипта из книги Ивана Замесина «Как делать продукт»

Два года назад мы проводили исследование поездок на такси. Диалог с респонденткой получился крайне любопытным. Приведу отрывок, чтобы читатель понял, как мы пришли к результату.

Я: «С какими сложностями вы сталкиваетесь, когда ездите на такси?»

Собеседница: «Грязные машины достали!»

Я: [Думая, что клиентка пачкает руки и не может сидеть в телефоне во время поездки.] «А почему? Какие последствия для вас от грязных машин?» Это было первое «что в этом тяжёлого?».

Собеседница: «Я езжу на такси в дни, когда вечером поеду на спорт. Если мне не нужно на спорт — могу прогуляться, доехать до работы на автобусе или на метро. Но когда я еду на спорт, всегда заказываю такси».

Я: Думаю про себя: «Это не ответ на вопрос „какие последствия?“, а дополнительный контекст». Спрашиваю вслух: «Почему так?»

  • Собеседница: «Потому что у меня две сумки: одна для работы, вторая со спортивной одеждой».
  • Я: Повторяю первый вопрос: «Что в этом тяжёлого?»
  • Собеседница: «Когда приезжает такси, я подхожу к двери и часто пачкаю одну из сумок».
  • Я: «Какие для вас последствия от этого?»

Собеседница: «Ну, я стараюсь выглядеть опрятно и аккуратно. Поэтому раз в неделю я беру тазик, добавляю порошок и драю с щёткой сумки!»

Я: «Кошмар! Чтобы я понял чуть точнее: от того, что вы драите сумки, какие последствия для вас?»

Собеседница: «Ну как какие? Я заплатила деньги, чтобы меня с комфортом довезли до работы или до спорта, а мне приходится раз в неделю стабильно драить сумки!»

Я: [Понимаю, что приближаемся к эмоции.] «А что вы обычно чувствуете в момент, когда драите сумки?»

Собеседница: «Меня это бесит!»

Я: «Чтобы понять, насколько сильно это вас бесит. Скажите, по десятибалльной шкале, если десять — максимальное раздражение в жизни, насколько вас бесит драить сумки?»

Собеседница: «На восемь!»

Следить за «отклонениями». Цель глубинного интервью — инсайты. Они появляются, когда респонденты говорят что-то, о чём интервьюер не подозревал. Вот как это объясняет преподаватель курса Skillbox по Customer Development, руководитель проектов в «Сбере» Михаил Войтко.

«‎Вы можете обнаружить, что сценарий, под который спроектирован товар или сервис, в жизни не работает. Пользователь ожидает другого решения своей проблемы», — говорит эксперт.

По его словам, тогда нужно переориентировать предложение, изменить стоимость товара или внести технические коррективы в сервис. Всё зависит от инсайтов, которые маркетолог получил в ходе интервью.

Уточнять опыт респондента. Речь идёт о том, чтобы отделить стереотипы и представления клиента от его настоящего опыта, болей и потребностей. Иногда оказывается, что сам человек не сталкивался с проблемой, но он о ней знает — и транслирует то, что узнал от других людей.

Например, пользователь говорит, что считает сложным ваш онлайн-сервис. Тогда стоит спросить его, какие задачи он решал. Попросить показать, как он это делал. Можно уточнить, когда он последний раз сталкивался с проблемой.

Говорить меньше. Неопытный интервьюер может говорить слишком много. Это не позволит высказаться респонденту. Одно из возможных решений — проводить интервью вдвоём. Партнёр подстрахует: остудит пыл в нужный момент и поможет вытянуть инсайты.

Особенности интервью в маркетинге fizkes / Shutterstock

Включить в скрипт два обязательных вопроса.Первый: «Есть то, что я забыл спросить?» Вопрос нужно задать в конце, когда клиент уже привык к беседе. Респондент долго и сосредоточенно думал о продукте или о проблеме. В ответе он может сообщить информацию, о которой не догадывался интервьюер.

Второй вопрос: «С кем ещё советуете поговорить?» Если респондентов у маркетолога немного, это действие поможет найти новых. Более того — эти респонденты могут принадлежать к новым, незатронутым сегментам потребителей.

В этом разделе мы разобрали общие рекомендации к глубинным интервью. Теперь рассмотрим три основных их вида — проблемные, решенческие и экспертные. Поговорим о разнице между ними и о том, как их правильно проводить.

Цель проблемного интервью — понять, есть ли у пользователя боль, которую закрывает продукт. Есть ли у него проблема, которую вы хотите решить. Во время проблемного интервью спрашивают:

  • о потребностях, задачах клиента;
  • о трудностях, с которыми он сталкивается;
  • о том, как он сейчас решает проблему;
  • о том, доволен ли он существующими решениями — и если нет, то почему.

Во время подготовки формулируют гипотезу о проблемах, которую должны опровергнуть или подтвердить интервью. Если гипотеза подтвердилась в интервью, то разрабатывают продукт, который решает проблемы. Если гипотеза опровергнута, то продолжают исследования.

Чтобы сформулировать гипотезу, часто используют концепцию Jobs To Be Done. В дословном переводе — «работы, которые нужно выполнить».

Метод предполагает, что вы ищете задачи, которые клиенты хотят решить с помощью вашего продукта. Клиентам не нужен агрегатор еды. Им нужно место, в котором они смогут заказать доставку из ресторанов. Кто-то заказывает недорогую еду на каждый день, а кто-то — экзотическую кухню для романтического ужина.

С точки зрения Jobs To Be Done это будут разные сегменты клиентов. Для первой группы будут важны невысокая цена, привычный набор блюд и быстрая доставка. Для второй — разнообразие ресторанов в агрегаторе и экзотика.

Социально-демографический анализ не объясняет, зачем и почему клиенты используют продукт. Понять это помогает Jobs To Be Done. Поэтому сегменты целевой аудитории для проблемного интервью часто формируют исходя из задач пользователей, а не на основе их социально-демографических характеристик.

Пример скрипта проблемного интервью из книги Ивана Замесина «Как делать продукт»

Обратите внимание, что автор рекомендует повторять вопросы 4–9 для каждой найденной проблемы.

  1. «Расскажите, как вы делаете определённое действие? Какое для этого нужно решение и сколько оно стоит? Довольны ли вы результатом, и если нет, то почему?»Здесь мы проверяем, что опрашиваем человека из нужного сегмента. Получаем первую информацию и устанавливаем эмоциональный контакт.
  2. «У вас был опыт закрытия своей потребности? Как часто это происходило?»В этом вопросе узнаём, насколько в целом клиента устраивает текущий способ решения потребности.
  3. «Какие сложности вы часто испытываете при решении потребности?»В ответ на этот вопрос мы можем получить список проблем. Записываем их и задаём вопросы 4–9 о каждой из них.
  4. «Пожалуйста, расскажите о вашей типичной встрече с проблемой».Мы просим именно это, ведь человек лучше запоминает историю, чем факт. Плюс так мы сами лучше запомним то, что он нам расскажет.
  5. «Как часто это происходит? Когда в последний раз приходилось сталкиваться с проблемой?»Мы спрашиваем это, чтобы убедиться, что проблема актуальна и часто возникает.
  6. «В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с проблемой?» Узнаём контекст.
  7. «Почему это тяжело? Что в этом сложного?» Возможно, вопрос звучит нелепо, но он невероятно эффективен и позволяет докопаться до глубинной мотивации. Задача в том, чтобы повторять вопрос, пока вы не получите эмоциональную реакцию или одинаковый ответ дважды.
  8. «Какие эмоции вы испытали, когда столкнулись с проблемой?»
  9. «Оцените интенсивность эмоций по шкале от 1 до 10, где 10 — максимально возможная эмоция». Нам нужна оценка респондента, чтобы позже мы могли расставить приоритеты в его болях и проблемах. Для этого нужно умножить частоту проблемы на её интенсивность.
  10. «Вы пытались решить проблему?» Иногда проблема порождает эмоции, но эти эмоции ни к чему не приводят. Если человек не сделал ничего, чтобы справиться с проблемой, — возможно, она не так неприятна для него. Клиент может бороться деньгами: заказывать Uber Black вместо UberX, чтобы решить проблему грязных дверей. Или временем — заполнять длинную неудобную форму на сайте вручную, ведь ему важно получить результат.
  11. Если решает проблему: «Что не так в этих способах решения проблемы?» Если человек с ней борется, нужно понять, сколько ему это стоит. Ведь мы будем конкурировать с его текущим способом справиться с проблемой.

У интервью о решении две цели. Первая — понять, решает ли ваш продукт задачи пользователя. Вторая — узнать, готов ли клиент купить ваш товар или услугу. Решенческое интервью может закончиться продажей.

Интервью о решении можно как проводить отдельно, так и включить в другое глубинное исследование — например, в проблемное.

Особенности интервью в маркетинге fizkes / Shutterstock

Во время решенческого интервью респонденту показывают прототип продукта, лендинг или презентацию. «Это может быть мобильное приложение в VR или сайт, собранный на бесплатном хостинге.

Главное — чтобы пользователь сфокусировал внимание на продукте и его функциях.

А потом рассказал, полезны ли функции для него», — говорит руководитель проектов в «Сбере», эксперт курса Skillbox «Customer Development» Михаил Войтко.

Пример «решенческого» скрипта из книги Ивана Замесина «Как делать продукт»

Читайте также:  Сложные ситуации при расчете налога на доходы физ лиц.

Вот как выглядит сценарий интервью о решении:

  1. Вслух проговариваем потребности клиента. Например: «У вас есть спортзал. Вы хотите приводить больше клиентов, удерживать их, продавать им занятия с тренером и спортивное питание. Так?»
  2. Далее готовим клиента — проговариваем контекст попадания в интерфейс нашего продукта. «Представьте: вы листали ленту Instagram, заметили ссылку и перешли на лендинг сервиса для фитнес-клубов».
  3. После даём взаимодействовать с интерфейсом сервиса. Молча наблюдаем и напоминаем ему думать вслух. Здесь важно замечать и фиксировать, как человек взаимодействует с продуктом и его главной ценностью, которую вы хотите донести.
  4. После этого задаём шесть вопросов:
  • Решает ли продукт вашу задачу? Да/нет — и почему?
  • Какие его сильные стороны?
  • Какие слабые стороны?
  • Сравните с конкурентами: в чём наше решение выигрывает, а где проигрывает?
  • Соответствует ли цена продукта его ценности?
  • Готовы ли купить сейчас?

В решенческое интервью часто включают вопрос, готов ли клиент купить продукт прямо сейчас. Так можно найти покупателей уже на этапе тестирования.

Михаил Войтко советует предлагать клиенту интервальную цену. Например, от 300 до 700 или от 700 до 1000 рублей. «Ответу можно доверять. Клиент только что тестировал ваш прототип, и эмоции у него свежие», — комментирует эксперт.

Вместо продажи можно попросить клиента совершить действие, которое говорит о ценности продукта для него. Например, рассказать о товаре или услуге в социальных сетях.

Если это B2B-продукт, то респондент может не иметь полномочий покупать что-либо за счёт компании. Тогда целевым действием вместо покупки можно сделать выход на ЛПР — попросить респондента дать прямой контакт ЛПР или познакомить с ним.

90% решенческих интервью не заканчиваются продажей. Более того, подавляющее большинство пользователей скажет, что продукт им не нужен. Такие тенденции считаются нормальными. Точно так же большинство посетителей лендинга не купят продукт. Если клиент отказывается, рекомендуют спросить его почему.

Экспертное интервью — это опрос людей, компетентных в сфере, где вы запускаете продукт. Для него подходят специалисты, которые хорошо знают потребности и поведение ваших потенциальных клиентов.

С помощью экспертного интервью можно получить информацию, которую не добыть от пользователей. Это исследование также хорошо тем, что оно позволяет быстро найти сегменты целевой аудитории, для которых продукт может быть полезен. Эти сегменты не видны извне отрасли, но эксперты могут о них знать.

Особенности интервью в маркетинге fizkes / Shutterstock

О чём можно спрашивать экспертов:

  • о трендах на рынке;
  • о решениях потенциальных конкурентов;
  • о болях и проблемах целевой аудитории;
  • о сегментах покупателей;
  • о гипотетических продуктах, которые могли бы решить проблемы клиентов;
  • о достоинствах и недостатках вашего продукта, о том, кому он может быть интересен;
  • о потенциальных каналах коммуникации и продаж.

Можно не задавать экспертам наводящие вопросы, а сразу рассказать о ваших технологиях, экспертности и идее продукта. Они оценят эту информацию с помощью своих знаний и опыта.

  • Глубинные интервью — это подробные качественные исследования. Продолжительность таких интервью — от 40 до 60 минут.
  • Задавайте открытые вопросы во время интервью. Спрашивайте клиента о предыдущем опыте и текущих эмоциях от продукта. Не спрашивайте, готов ли он купить в будущем. Спрашивайте, готов ли купить сейчас — когда это уместно.
  • Добирайтесь до глубинной мотивации клиента с помощью уточнений. Это вопросы «почему?», «что для вас в этом тяжёлого?», «в чём здесь удовольствие?».
  • Аудиторию лучше поделить не по возрасту и достатку, а по типу поведения. Разные сегменты аудитории решают с помощью продукта разные задачи.
  • Проблемное интервью поможет найти боль клиента, которую закроет ваш продукт.
  • Интервью о решении покажет, полезен ли пользователю продукт и каких функций ему не хватает.
  • Экспертное интервью хорошо подойдёт для быстрого поиска сегментов аудитории, каналов продаж и идей для продукта. С помощью экспертов можно получить инсайты, которых не узнать от потенциальных клиентов.

А ещё можно пройти тест «Знаете ли вы маркетинговые термины?».

Что такое глубинное интервью в маркетинге и как его проводить

Глубинное интервью – способ получить исчерпывающую информацию об истинных потребностях клиента. Рассказываем, в чем особенности этого метода, как подготовиться и провести беседу.

Что такое глубинное интервью и зачем его проводить

Из статистики, собранной при помощи аналитических системам (Google Analytics или Яндекс.Метрикой, например), вы получаете в основном цифры. Но нельзя оценивать аудиторию только по количественным показателям. Глубинное интервью – один из методов качественного исследования мотивов и желаний клиента. 

Маркетологи тщательно продумывают все вопросы, чтобы разобраться, чем руководствуется клиент при принятии решения о покупке. Эти данные необходимы для создания действительно полезного и привлекательного для потребителей продукта.

Особенности интервью в маркетинге

Преимущества и недостатки

В чем польза метода:

  • формат индивидуальной беседы максимально раскрывает потребности и проблемы респондента, помогает собрать личную, уникальную информацию;
  • сценарий интервью можно адаптировать к любой социальной группе, например, пожилым людям, которые совершают только офлайн-покупки.

Правильные вопросы и профессионализм интервьюера помогут определить:

  • жизненные ценности собеседника;
  • убеждения;
  • ход мысли;
  • опыт.

С этими знаниями вы сможете взглянуть на продукт глазами клиента, чтобы доработать или создать принципиально новую линейку товаров, которые будут пользоваться спросом. Разработайте «цепляющую» рекламу на основе значимых для покупателя элементов – триггеров. 

Недостатки метода:

  • невозможно обобщить полученную информацию на всю аудиторию;
  • ошибки интервьюера, его поведение или настроение могут помешать клиенту расслабиться и дать развернутые ответы;
  • беседа не принесет пользы, если респондент не дает четких ответов, или интервьюер неправильно их трактует.

Недостатки глубинного интервью легко компенсировать с помощью других методов маркетингового анализа.

Когда используют метод

Проведение глубинного интервью актуально, если вы хотите:

  • подготовить опросник для массового анкетирования;
  • глубже проанализировать данные проведенного ранее опроса;
  • собрать дополнительные данные, чтобы сформулировать цели и выдвинуть гипотезу для количественного исследования.

Также вы можете провести интервью с экспертом, взгляды которого будет полезно учесть для разработки продукта.

Качественное исследование даст ответы на подобные вопросы:

  • Почему люди покупают (или не покупают) тот или иной товар?
  • Как потребитель воспринимает особенности продукта, дизайн упаковки?
  • Почему работает (или не работает) рекламная кампания?
  • С какими образами ассоциируется у потребителя торговая марка?
  • Что и почему предпочтет потенциальный покупатель?

Сквозная аналитика Calltouch собирает информацию о клиентах, сделках, рекламных кампаниях и формирует подробные отчеты в одном интерфейсе. Сэкономьте время и бюджет, контролируйте воронку продаж с помощью одного сервиса.

Узнать подробнее

Виды интервью

Вид глубинного интервью зависит от сценария:

  • Фокусированное – посвященное определенной теме. Интервью имеет план и регламент, вопросы в логичной последовательности. Респонденту предмет обсуждения известен заранее, он знает, что интервьюер – представитель бренда.
  • Нефокусированное – в сценарий включены ничем не объединенные вопросы на разные темы. Такой формат часто выбирают для психологических исследований.

Базовые принципы

При составлении сценария придерживайтесь следующих принципов:

  • Дайте возможность респонденту отвечать развернуто, а не однозначно – «да» или «нет».
  • Не предлагайте варианты ответов. Если человек будет выбирать готовые формулировки, вы соберете мало новых данных. Когда собеседник свободно выражает свои мысли, он выдает интересную и порой неожиданную информацию.
  • Не стесняйтесь уточнять субъективные оценки респондента. Ваш главный вопрос – «почему?». Задавайте его каждый раз, когда клиент говорит «мне нравится так», «мне так понятно», «мне это полезно».
  • Важно, чтобы респондент опирался на личный опыт. Иначе вы получите абстрактные, бесполезные данные.
  • Не договаривайте и не додумывайте за отвечающего – так вы соберете недостоверные сведения. Если что-то не поняли – переспросите.
  • Мягко, но уверенно направляйте диалог в нужное русло. Если этого не делать, респондент так далеко уйдет от темы, что вы не извлечете из опроса никакой практической пользы. Позволяйте ему выговориться и покажите свое неравнодушие, когда речь прямо или косвенно заходит о вашей компании, партнерах, конкурентах. 
  • Внимательно слушайте собеседника, когда он связывает использование вашей продукции с необычным случаем из жизни. У покупателей часто возникают идеи нестандартного применения товаров.  

Форматы проведения

Проводите глубинное интервью офлайн. Личная встреча располагает к искреннему разговору. Вживую легче уловить настроение, реакции, эмоции гостя, показать свою заинтересованность.

Особенности интервью в маркетинге

Но если реальную встречу не удается организовать, на помощь приходит онлайн-формат. Заранее подберите сервис с хорошим качеством видеосвязи, иначе беседа не удастся – постоянные сбои будут раздражать респондента, сбивать его и вас с мысли.

Этапы проведения

Подготовьтесь к проведению глубинного интервью заранее. Тщательно продумайте сценарий и выберите день для исследования. Беседа займет немало времени – полтора-два часа вы будете разговаривать только с одним респондентом, а вам предстоит выслушать не менее пяти человек. 

Далее приступайте к этапам реализации.

Определение цели

Сформулируйте цель – четкое понимание того, что вы хотите узнать. К этой формулировке будут привязаны все вопросы и выбор респондентов. 

Например, вы продаете настенные часы и планируете закупить необычную партию. Цель исследования: оценить перспективы спроса часов с кукушкой.

Составление вопросов

Подготовьте вопросы, на которые респондент может дать развернутый ответ или даже рассказать историю.

Например:

  • Почему вы решили купить часы с кукушкой?
  • В какой комнате вы хотите повесить новые часы? Почему именно в этой?
  • Какая ценовая категория настенных часов для вас предпочтительна? С чем это связано?

Особенности интервью в маркетинге

Поиск участников

Перед отбором участников составьте портрет вашей целевой аудитории. Респонденты должны иметь с ним максимальное сходство. Ищите участников интервью:

  • в исследовательских агентствах – закажите услугу рекрутинга респондентов;
  • в CPA-агрегаторах – здесь предлагают купить базы добровольцев;
  • среди друзей и знакомых.

В процедуре выбора респондентов есть подводные камни – иногда человек заинтересован в вознаграждении или просто хочет поучаствовать, но совершенно не разбирается в теме, которую вы планируете обсуждать. Обратитесь в агентство – специалисты быстро вычисляют и отсеивают подобных претендентов.

Читайте также:  Работа в болгарии для русских и украинцев в 2020 году

Проведение интервью

Придерживайтесь следующих рекомендаций:

  • Старайтесь с самого начала установить и закрепить контакт. Обязательно представьтесь и обращайтесь к собеседнику по имени (или имени и отчеству), поговорите на отвлеченные темы. Первый блок сценария посвятите знакомству.
  • Не настаивайте на ответе, если собеседнику по каким-то причинам не нравится вопрос. Попробуйте задать его по-другому, если ответ на него важен.
  • Общайтесь с людьми естественно, чтобы им хотелось поделиться с вами своим мнением.
  • Постарайтесь меньше заглядывать в список с вопросами, уделяйте больше заинтересованности собеседнику.
  • Больше слушайте собеседника, чем говорите сами.
  • Если вы не уверены в своих силах, пригласите профессионального интервьюера.

Особенности интервью в маркетинге

Анализ результатов

Для проведения анализа нужна запись беседы, поэтому заранее заручитесь разрешением респондента записывать беседу на диктофон или видео. Переведите информацию в текстовый формат – с текстом гораздо удобнее работать, быстрее искать нужные фрагменты.

По возможности подключите к анализу команду, раздайте тексты беседы для изучения – пусть каждый выделит самое важное, по его мнению. 

Речевая аналитика Calltouch Предикт поможет провести анализ телефонного разговора с клиентом. Благодаря технологии распознавания речи вы узнаете пол звонящего, тип обращения, получите текстовую расшифровку и другую полезную информацию.

Автоматически определяет тип обращения

  • Автоматически проставит теги с точностью 95% по завершении разговора
  • Экономит затраты и время ваших сотрудников на прослушивание звонков
  • Поможет узнать, какие переговоры приводят к продажам, а какие не окупают вложения в каналы трафика
  • Проанализирует продвижение и работу ваших менеджеров по отдельным продуктовым направлениям
  • Для оценки и анализа эффективности не потребуется интеграции с CRM

Узнать подробнее

Частые ошибки

В ходе интервью не следует:

  • отвлекаться от темы, быстро переключаться с одного предмета на другой;
  • поддакивать собеседнику, торопить его или высмеивать ответы;
  • использовать профессиональный жаргон – разговаривайте с собеседником на одном языке;
  • спрашивать, какой выбрать цвет и декор для продукции – это работа ваших дизайнеров.

Коротко о главном

  • Глубинное интервью – это исследование опыта клиента, его скрытых предпочтений.
  • К исследованию нужно тщательно подготовиться – сформулировать цель, придумать вопросы, на которые невозможно ответить односложно, подобрать участников. Также заранее подготовьте технику для записи интервью.
  • Для проведения доверительной беседы предпочтительнее офлайн-формат.
  • Анализируйте результаты в команде.
  • Используйте глубинное интервью в сочетании с другими методами исследования аудитории.

Интервьюирование как метод маркетинговых исследований

Интервьюированиекак форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью.

В контексте маркетингового исследования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), являющимся респондентом. При этом интервью стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качественной оценкой предлагаемых товаров, так и с ценами на них, а также с рекламой.

Преимущество интервьюирования по сравнению с анкетированием заключается в том, что оно позволяет раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству.

По форме проведенияинтервью может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Специфика прямого интервьюзаключается в непосредственном, личном взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. При этом могут использовать практически все способы связи с респондентами, применимые в очном анкетировании (интервью на дому или по месту работы респондентов, в общественных местах).

Прямое интервью на дому у респондента считается оптимальным. Проведение беседы в этом случае наиболее комфортно для человека, а договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью можно заранее.

Респонденту можно предложить привлекательные усло­вия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы, в ходе которой могут быть заданы сложные вопросы.

Кроме того, можно разъяснять вопросы, использовать спе­циальные техники, которые требуют визуального контакта и позволяют ускорить проведение интервью или повысить качество сбора данных.

Есть возможность продемонстриро­вать образцы продуктов.

Проводить опрос на дому у респондента целесообразно, если необходимо долгое, подробное интервью или тестиро­вание товара в домашних условиях. Однако такой опрос труден для проведения, дорог и требует специально подго­товленных интервьюеров.

Опрос на рабочем месте респондента используется спе­циалистами по маркетинговым исследованиям в тех слу­чаях, когда интервью берут у должностных лиц компаний в их офисах по поводу товаров или услуг производствен­ного назначения или этим лицам предлагают участвовать в исследовании в качестве экспертов.

Этот метод очень дорогой и трудоемкий. Необходимо выявить лиц, компетентных в изучаемом вопросе, и добиться их согласия на интервью. Беседа может не состояться из-за занятости респондента. Для подобных опросов требуются квалифицированные интервьюеры.

Опрос в торговом центре используется в случаях, когда средства ограничены, а исследователю необходимо продемонстрировать какой-нибудь материал (например, рекламу) или представить товар для тестирования. Такие интервью часто называют перехватом в торговом центре, что образно характеризует процедуру.

Интервьюеры отби­рают респондентов и опрашивают их в торговом зале или приглашают на интервью в специально отведенное поме­щение. Там устанавливается практически любое оборудо­вание, необходимое для демонстрации.

Издержки на иссле­дование невелики, однако посетители торговых центров не являются репрезентативными по отношению ко всему Населению.

Как вариант метода перехвата в торговом центре можно рассматривать опрос в момент совершения покупки. Он предполагает комбинированное использование наблюдения и опроса в магазине с целью оценки покупательского поведения и выявления его причин. Опрос проводится непосредственно во время выбора потребителем товара.

Основное преимущество метода обусловлено тем, что человеку проще отвечать, пока покупка не забылась. Кроме трудностей, которые могут возникнуть при получении доступа в магазин для проведения опроса, недостатком метода, является то, что он позволяет включать в выборку лишь самого покупателя, а не тех, кто мог оказать на него влияние при решении что и где следует покупать.

Преимуществом интервьюирования респондента в общественных местах (на остановках общественно транспорта, на улицах, в выставочных центрах) является возможность получить оперативную информацию. В этом случае количество вопросов минимальное, а их формулировки предполагают получение однозначных ответов.

Особенности интервью в маркетинге

В то же время нужно с осторожностью подходить к интерпретации результатов подобного исследования, и к «перехвату» привлекаемых для интервью респондентов.

Интервьюер, общаясь с респондентом лично, может в значительной степени способствовать появлению у респондента интереса к исследованию и таким образом снизить порог отказов от участия в опросе.

Сложные вопросы могут подкрепляться соответствующими демонстрационными материалами (например, фотографиями, рисунками) и моделями, разъяснением непонятных моментов и уточнением деталей. Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность полу­чаемой при этом информации достаточно велика.

К недостаткам интервьюирования можно отнести высо­кую стоимость, значительную трудоемкость, необходимость специальной подготовки интервьюеров, а также вероятность их влияния на мнение респондентов.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы нужно получить в кратчайшие сроки, можно использовать опосредованное интервью (по телефону). Оно часто применяется при проведении предварительных исследований, которые дают информацию для личных опросов.

Преимуществами телефонного интервью являются оперативность, высокая результативность, сравнительно низкая стоимость одного контакта с респондентом. Издержки еще более снижаются, если опрос проводится с использованием компьютера.

Для этой цели применяется система автоматизированного телефонного интервью, которая по команде интервьюера набирает номер респондента, осуществляет повторный набор при отсутствии абонента, контролирует адекватность и непротиворечивость ответов. В каждый момент времени на экране монитора отображается только один вопрос.

  • Интервьюер зачитывает вопросы и вводит ответы в компьютер, что позволяет практически мгновенно получать промежуточные и уточненные сведения о процессе сбора информации или результатах.
  • Проводя опросы по телефону, нужно принимать во внимание особенности осуществления коммуникации с респондентами: вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух, а варианты ответов в закрытых вопросов многочисленными.
  • По данным некоторых исследований, в ходе телефонного интервью не возникает сложностей при использовании шкал с количеством градаций до 5 и вербальными формулировками этих градаций. Если в качестве вариантов ответов респонденту предлагают набор суждений (многовариантный вопрос), задача выбора для него существенно усложняется

Особенности коммуникации ограничивают продолжительность опроса. Считается, что количество вопросов пря проведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку сложно поддерживать интерес респондентf в течение более 10 — 15 минут.

Однако существует мнение, что «предел терпения» можно расширить, если тема опроса затрагивает профессиональные, общественные интересы респондентов. Следовательно, проблема оптимального количества обсуждаемых в процессе интервью по телефону вопросов должна решаться в контексте исследования.

Специфика опроса по телефону заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, обусловленном отсутствием визуального контакта.

Для подобных опросов характерны частые отказы респондентов от участия в исследовании (респонденту психологически проще это сделать по телефону, чем при личном контакте с интервьюером). Представляют интерес результаты специальных исследований относительно поведение респондентов и их готовности к сотрудничеству при проведении интервью по телефону.

  1. В зависимости от цели проведения и направленности различают глубинное (клиническое, длительное) и фокуси­рованное (кратковременное) интервью.
  2. Цель глубинного интервью получение наиболее полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонно­стях, характеристиках респондента в ходе беседы с интер­вьюером при свободной или направленной формулировке вопросов.
  3. Фокусированное интервьюнаправлено на получение сведений о конкретной проблеме, ситуации или явлении.
  4. По степени направленности(структурированности) интервью подразделяются на структурированное, полуструктурированное и неструктурированное.
Читайте также:  Почему отели турции начали снижать цены в 2020 году?

Структурированное (стандартизированное) интервьюпредполагает детальную разработку процедуры опроса, т.е. включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль.

Внимательно выслушав вопрос, респондент должен выбрать из заранее предложенного набора наиболее под ходящий для него вариант ответа. В этом случае влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности интервьюера.

Полуструктурированное интервьютакже предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов.

В отличие от структурированного интервью в данном случае респонденту не предлагают варианты ответов На вопросы он отвечает в свободной форме.

Задача интервьюера заключается в их полной и четкой регистрации Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией.

Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого (в том числе стенографии или магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервьюотличаете минимальной стандартизацией поведения интервьюера Оно проводится без подготовленных заранее вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема, которую и предлагают респонденту для обсуждения.

Направление беседы, ее логическая структура, последо­вательность вопросов, их формулировки — все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его пред­ставлений о предмете обсуждения и способности адапти­роваться к конкретным условиям.

В отличие от результатов массовых опросов получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность определяется своей уникальностью.

Для проведения интервью используются техники: постепенного перехода, выявления скрытых проблем, сим­волический анализ, анализ протокола.

Техника постепенного переходапредполагает переход в процессе интервью от характеристик объекта (например, товара) к характеристикам респондента (например, само­оценка личности).

На первом этапе обсуждения выясняется, чем интересующие исследователя объекты отличаются от других названных собеседнику или известных ему (сравнительный анализ трех-четырех объектов). Затем каждая выявленная характеристика рассматривается с точки зрения ее важно­сти для респондента и определяется, почему это важно.

Выявление скрытых проблем— делается упор скорее на «больные» места, чем на разделяемые обществом ценности. При этом речь идет не об общих вопросах (например, о стиле жизни), а о предмете личной озабоченности, который имеет большое значение для респондента.

Символический анализпредполагает выявление сим­волического значения объектов при их сопоставлении. Например, респондента ставят в ситуацию, когда невоз­можно пользоваться какими-либо товарами или услугами. Так выясняют аспекты потребления, которые не удовлетво­ряются альтернативными предложениями.

Техника может использоваться в тех случаях, когда респондент затрудняется дать характеристику какого-либо понятия или категории, если ему проще описать противо­положный «полюс», основываясь на уже сформированных критериях.

Анализ протоколапредставляет собой такую технику интервью, когда респондент (потенциальный покупатель), мысленно поставленный в определенную гипотетиче­скую (виртуальную) ситуацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент составляет отчет-протокол и подробно описывает мотивы, которыми руководствовался, принимая решение.

Как правило, такая техника интервью используется при анализе решений двух типов — распределенных по вре­мени по отдельным этапам и таких, когда процесс принятия решений слишком краток. В первом случае примером явля­ется покупка дорогостоящих товаров длительного исполь­зования, во втором — приобретение товаров импульсного спроса.

  • В процессе интервью указанные техники могут исполь­зоваться комбинированно.
  • В зависимости от количества лиц, одновременно уча­ствующих в исследовании, различают индивидуальные и групповые интервью.
  • Индивидуальные интервьюпредставляют собой дис­куссию по определенной проблеме между интервьюером и респондентом. Такое интервью предпочтительно в ряде случаев:

• когда изучаемая проблема носит личный характер и не подлежит обсуждению в группе (к примеру, финансо­вое положение респондента, использование предметов лич­ной гигиены, сексуальное поведение и т.п.);

  1. • если респондент является компетентным лицом в определенной области и не склонен обсуждать некоторые вопросы в присутствии посторонних;
  2. • когда занятость некоторых интересующих исследова­теля респондентов не позволяет им участвовать в групповых интервью, предполагающих четкие рамки места и времени проведения.
  3. Индивидуальное интервью может обеспечить получе­ние значительной информации о респонденте, однако явля­ется достаточно дорогостоящим и требует больших времен­ных затрат на проведение исследования.

Групповые интервьюпредполагают проведение дис­куссии (беседы, обсуждения) одновременно с несколькими респондентами. Наиболее распространенными их приемами являются фокус-группы и диады.

Последние предусматри­вают одновременное интервьюирование двух респондентов.

Использование диад целесообразно, например, при ана­лизе мотивации выбора товаров длительного использова­ния, когда решения о покупке принимают совместно муж и жена.

Интервьюер может управлять дискуссией так, чтобы получить полезную информацию от обеих сторон.

При этом можно четко определить их точку зрения и оценить роль обоих участников в процессе принятия решения о покупке.

В целом диады могут быть единственным эффективным способом получения информации в ситуациях, когда оба респондента являются значимыми лицами в процессе принятия того или иного решения.

Следует подчеркнуть, что оптимальная форма интервью — спокойный, непринужденный разговор. Проведение интервью в процессе маркетинговых исследований напоминает ситуацию при постановке диагноза в медицине.

С одной стороны, есть пациент (респондент, являющийся источником информации), с другой — врач (интервьюер, который проводит беседу, чтобы собрать необходимые сведения о симптомах, причинах, мотивах действий опрашиваемого.

В любом случае достоверность информации находится в прямой зависимости от тактичности, непринужденности интервьюера, который должен вызвать респондента на откровенный разговор. Для создания доброжелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенным личными качествами — терпением, внимательностью и дружелюбием.

Интервьюирование как форма опроса в целом характеризуется трудоемкостью процедуры сбора первичной маркетинговой информации, сложностью обработки результатов, значительными затратами времени и средств на подготовку интервьюеров.

Интервью (Interview): определение термина в маркетинге, виды и примеры использования

Под интервью в маркетинге стоит понимать технику исследования, которая применяется в процессе сбора данных, необходимых для эффективного продвижения продукта на рынке. С помощью интервью можно получить как качественные, так и количественные данные покупателей.

Тонкости использования интервью в маркетинге

Интервью — часть маркетингового исследования. Кроме него обычно используется метод фокус-групп (форма группового интервьюирования). При таких исследованиях необходимо собрать группу людей, которые отвечают определенным признакам.

Для этой группы необходимо определить «фокус» — товар или услугу, на которой участники интервью будут фокусироваться.

Роль такого фокуса может выполнять видеоролик, товар, имидж компании или любая проблема, которую нужно решить участникам группы (и ее решает предлагаемый продукт).

Маркетинг для ИТ компаний

Как только группа будет собрана, а «фокус» будет найден, можно приступать непосредственно к самому интервью, которое имеет такие особенности:

  • В процессе интервью речь идет о проблемах потребителей из группы: уровне дохода, болезнях, потребностях в жизни и прочих личных вещах, которые респонденты не могут выставлять на всеобщее обсуждение.
  • Интервьюер в ходе сбора данных задает вопросы, которые имеют жесткие нормы морали (например, вопрос об уплате налогов).
  • Параллельно исследуются и затрагиваются мнения представителей конкурентов компании, которые могут выступать против суждений участников группы.
  • Все участники фокус-группы могут не находиться в одном месте и в одно время.

Такой процесс крайне сложен в плане реализации, но имеет высокую ценность, так как позволяет получить максимально развернутые ответы на вопросы. Эта информация поможет понять сложные глубинные мотивации целевой аудитории.

Виды интервью в маркетинге

Маркетинговые интервью делятся на виды по уровню структурированности:

  • глубинные структурированные;
  • глубинные полуструктурированные;
  • глубинные неструктурированные.

Интервью еще могут быть опосредованными и личными. Рассмотрим эти типы подробнее.

По уровню структурированности

В процессе глубинного структурированного интервьюирования (Structured interview) вопросы задаются таким образом, как они были сформулированы в анкете (респонденту ничего не объясняется и информация никак не дополняется). На ответы можно отвечать лишь да, нет, не знаю.

В ходе глубинных полуструктурированных (Semi structured/focused individual Interview) интервью главная задача интервьюера — обсудить с интервьюируемым определенные аспекты вопроса или список определенных тем, который был составлен заранее.

Неструктурированные глубинные интервью — это индивидуальные интервью, в рамках которых респондент получает максимум свободы в плане ответов на вопросы, но исключительно в рамках заранее определенной темы.

По уровню опосредованности

По такому признаку интервью делятся на 3 типа:

  1. На дому — опрос, который проводится на дому у интервьюируемого (Door-to-door interview).
  2. Личное — методика анализа рынка методом получения данные в процессе личного контакта с интервьюируемым (Personal interview).
  3. Онлайн по телефону (On-line telephone interview) — в рамках такого интервью вопросы зачитываются с экрана компьютера, а полученные ответы заносятся в специальную программу.
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector