Заключение договора перевозки между пассажиром и перевозчиком удостоверяется проездным документом (билетом).
Проездной документ – документ установленной формы, где указываются наименование, номер и серия документа, наименование станции и дороги отправления, станции и дороги назначения, число пассажиров, стоимость, срок годности билета, номер поезда, номер и тип вагона, номер места, время прибытия и отправления поезда.
Билеты по виду и способу оформления, выдачи бывают нескольких разновидностей:
Бланковый билет – из цветной узорной бумаги с водяными знаками состоит из 3-х частей (правая – билет, левая – корешок кассира, средняя часть разрезается кассиром в зависимости от дальности поездки по соответствующей границе) выдается на каждого пассажира, заполняется вручную. Номер поезда и дата отправления указывается в компостере.
Оформление бланковых комбинированных билетов производится на станциях с маленьким пассажиропотоком, при отсутствии терминала АСУ-Экспресс.
На билете обязательно должен быть игольчатый компостер, где дата отправления и год указываются арабскими цифрами, а месяц — римскими. При оформлении бланковых комбинированных билетов разрешается использовать мастичные штампы.
Гашение таких билетов производят следующим образом: билет складывают пополам и вырывают небольшой уголок. При этом нельзя нарушать компостерные знаки.
Бланковый билет системы «Экспресс» — оформляется автоматически через билетопечатающее устройство на бланке в виде слипа, состоит из 3-х частей:
1 – проездной документ, изготовлен на основе бумаги «Узор РЖД», имеет водяные знаки, голограмму, содержащую надписи «РЖД», «20», имеет номер соответствующий номеру контрольного купона и купона кассира, содержащий 1 или 2 буквы и 13 цифр;
Данный проездной документ – единственный, который дает право проезда. Если пассажир пришел на посадку только с первым слоем, то он до поездки допускается, но необходимо составить акт общей формы.
2 – контрольный купон, предназначен для использования проводником вагона, для контроля наличия мест и дальнейшего финансового и статистического контроля. Права проезда не дает, хранится у проводника вагона, в конце поездки сдается начальнику поезда для дальнейшей обработки.
3 – купон кассира, предназначен для контроля финансовой деятельности кассира. Проездной документ и контрольный купон отдается пассажиру, купон кассира остается у кассира, оформившего проездной документ. При обнаружении купона кассира проводник вагона должен доложить об этом начальнику поезда.
Гашение основного проездного документа и контрольного купона производится проводником вагона с использование ручного компостера, обеспечивающего разрушение голограммы на первом слое слипа за счет образования в зоне голограммы отверстия с ровными краями. На практике разрушение голограммы производится путем надрыва голограммы.
- 1 строка:
- № поезда (3 цифры, 2 буквы – специальный шифр)
- число, месяц, время отправления поезда (8 цифр)
- порядковый номер и категория вагона (2 цифры, 1 буква)
- цена: две группы по семь цифр – стоимость билета и стоимость плацкарты, составляющие стоимость билета
- количество человек, проезжающих по одному проездному документу
- вид документа
- 2 строка:
- Маршрут следования (10 знаков), в скобках указаны семизначные коды станций
- После обозначения маршрута может быть указано «фирм», если применяется тариф фирменного поезда
- 3 строка:
После слова «места» указывается номер места или несколько номеров при групповой поездке. Если номера мест следуют подряд, то через тире указывается номер первого и последнего места, если номера следуют не подряд, то их разделяют запятыми.
Так же может быть напечатан признак характеристики купе (мужское, женское, смешанное, целое). Затем машина ставит знак, закрывающий строку (прямоугольник или какой – либо другой знак).
Завершается строка сокращенным наименованием железной дороги формирования состава или прицепки вагонов.
4 строка (содержит служебную информацию):
Серия и номер проездного документа (должен совпадать с напечатанным на бланке типографским способом – черного цвета)
- Защитный код (3 цифры) – случайное сочетание цифр или букв выдается генератором случайных магнитных колебаний
- Буква и цифра (от 1 до 4), обозначающие терминал, оформивший проездной документ
- Семизначное число, которое обозначает номер заказа в системе
- Шесть цифр, обозначающие дату оформлении проездного документа
- Семь знаков, являющиеся кассовым номером
- После кассового номера может быть указан номер заказа по телефону, через косую черту указываются коды государств и цена билета по ним
- 5 строка:
Номер документа пассажира, предъявленного при оформлении проездного документа, фамилия и инициалы пассажира. При этом если пассажиру выдан безденежный или льготный проездной документ, то эта строка будет начинаться с серии и номера документа, дающего право на льготу или бесплатный проезд.
6 строка:
Полня стоимость проездного документа, включая билет, плацкарту, страховой и комиссионные сборы.
При проезде в вагонах повышенной комфортности в этой строке указанны сервисные услуги (У0 – предоставляется комплект постельного белья, гигиенический набор, комплект печатной продукции, У1 – дополнительно к услугам У0 предоставляется питание из вагона – ресторана 1 раз за поездку, У2 – питание предоставляется 2 раза и т. д.).
- 7 строка:
- Дата и время прибытия на станцию назначения
- Билет АСУ-Экспресс, оформленный через транзакционный терминал.
Данные билеты оформляются пассажирами самостоятельно через специальные терминалы. При этом пассажир самостоятельно вводит все данные. Билет состоит из двух частей- проездной документ и отрывной контрольный купон (на рисунке отсутствует). Проездной документ после проверки отдается пассажиру, а контрольный купон хранится у проводника. После рейса сдается ЛНП вместе со всеми купонами.
Если пассажир захочет выйти ранее станции назначения, то ему необходимо отдать контрольный купон. В этом случае, а также при использовании бланкового комбинированного билета или билета стран СНГ без контрольных купонов, проводник вагона должен переписать данные билета на специальный бланк. Это нужно для того, чтобы отчитаться у начальника поезда за реализацию безденежных комплектов белья.
Квитанции разных сборов
Квитанции разных сборов выдаются пассажирам при проведении различного рода операций с билетами — восстановление утерянных билетов или переоформление проездных документов на более раннюю или позднюю дату выезда.
Квитанции разных сборов, оформленные в кассе, права проезда не дают. При оформлении различного рода доплат начальником поезда по квитанциям формы РС-97 пассажир имеет право следовать по маршруту указанному на квитанции.
Квитанция разных сборов формы РС-97
Проездные документы стран СНГ
При оформлении проезда в странах СНГ пассажирам выдают проездные документы на бланках, применяемых данных странах. При этом текст на билете должен быть на двух языках – на русском и национальном.
Формы бланков, применяемые в странах СНГ практически не отличаются от наших. Стоимость проезда в данных билетах указывается в национальной валюте.
При оформлении проездного документа в Украине следует помнить, что оплаченное в кассе постельное белье обозначается буквами «УП», фамилия пассажира не печатается.
Проездной документ АСУ-Экспресс, оформленный в Украине
Бланковый комбинированный билет, оформленный в Украине
Групповой проездной документ – проездной документ, оформленный на группу пассажиров. Оформление таких билетов производится на старшего группы.
При посадке старший группы предъявляет билет и список группы, заверенный в кассе. Проводник сверяет предъявляемые документы со сведениями, указанными в списке.
При расхождении данных необходимо доложить ЛНП и ответственному по посадке. В графе «вид документа» указывается буква «Г»
Детский – билет, приобретаемый для детей от 5 до 10 лет. Возраст ребенка определяется на дату начала поездки. На детей до 5 лет в кассе приобретают безденежные посадочные талоны АСУ-Экспресс. При отсутствии такого талона необходимо доложить ЛНП.
Бесплатный – выдаются бесплатно работникам железнодорожного транспорта для проезда по сети железных дорог. При этом к транспортному требованию необходимо оформить посадочный талон АСУ-Экспресс в кассе. Без него транспортное требование права проезда не дает.
Формы транспортных требований
| служебное транспортное требование на приобретение проездного документа для проезда по всей сети железных дорог во всех поездах и вагонах, предназначенных для перевозки пассажиров, в грузовых поездах, на локомотивах, с правом бесплатного пользования постельными принадлежностями (взамен на талон) | |
| годовое транспортное требование на приобретение проездного документа для проезда в купейном вагоне поездов всех категорий в пределах поименованных в нем железных дорог | |
| годовое служебное транспортное требование, которое дает право приобретения проездного документа для бесплатного проезда в указанном типе вагона в поездах дальнего и пригородного сообщения в пределах обслуживаемого участка одной железной дороги, а также на проезд в локомотивах | |
| транспортное требование на приобретение проездного документа для проезда в поездах пригородного сообщения от места жительства к месту работы (до 200 км), работникам поездных бригад, работникам путевых машин разрешается проезд в плацкартных вагонов пассажирских и скорых поездов (при наличии отметки в требовании – штампа), таким же порядком 4 форма может использоваться работниками строительных организаций (до 300 км), мостовых и тоннельных отрядов (до 500 км). | |
| 4у | транспортное требование на приобретение проездного документа для проезда в поездах пригородного сообщения, выдается учащимся общеобразовательных школ, профтехучилищ, ВУЗов (детям работников ОАО «РЖД») на расстояние проезда до 200 км. |
| разовое транспортное требование, дает право приобретения проездного документа для проезда в поездах дальнего следования, в вагоне указанной категории, по указанному маршруту | |
| 6а | разовое (командировочное) транспортное требование, дает право приобретения проездного документа для проезда в поездах дальнего следования, в вагоне указанной категории, по указанному маршруту, в требовании указывается № командировочного или служебного документа |
| 6в | разовое транспортное требование, дает право приобретения проездного документа для проезда в вагонах «СВ» скорых поездов, по указанному маршруту |
| 6г-1 | разовое транспортное требование, дает право приобретения проездного документа для проезда в купейных вагонах всех поездов, по указанному маршруту, выдается участника ВОВ, в требовании указывается № удостоверения |
| наряд на перевозку грузов для личных и семейных нужд в багажном, грузовом вагоне, контейнере | |
| разрешение на перевозку в багажном вагоне инструментов и материалов | |
| 9а | провизионное требование для личных надобностей, дает право приобретения проездных документов на 48 поездок в год для приобретения продуктов питания и товаров широкого потребления в жестких вагонах, пригородных и местных поездов, выдается работникам ОАО «РЖД», имеющим иждивенцев, проживающих на линии |
| 9б | провизионное требование для личных надобностей, дает право приобретения проездных документов на 24 поездок в год для приобретения продуктов питания и товаров широкого потребления в жестких вагонах, пригородных и местных поездов, работникам ОАО «РЖД», не имеющим иждивенцев |
| консультационное требование на приобретение проездного документа для проезда в плацкартных вагонах всех поездов на лечение по требованию лечебного учреждения (срок действия 3 суток, в исключительных случаях может быть продлено лечащим врачом), при обратном выезде необходима отметка лечебного учреждения, заверенная подписью и печатью) | |
| транспортное требование на приобретение проездного документа для проезда в поездах пригородного сообщения (местного – если на участке нет достаточного пригородного сообщения, с разрешения начальника дороги) по личным надобностям на расстояние до 150 км |
Как отразить в учете расходы на оплату проезда сотрудников в общественном транспорте — НалогОбзор.Инфо
Организация может оплатить сотрудникам проезд в общественном транспорте (ч. 1 ст. 129 ТК РФ). Способ оплаты организация выбирает самостоятельно (сотруднику могут возместить потраченные на проезд средства или приобрести для него билет).
Если проездной билет приобретает сотрудник, то ему выплачивается денежная компенсация. Основанием для ее начисления может быть заявление сотрудника (с приложенным проездным документом) и приказ (распоряжение) руководителя организации.
Выдача проездных
Ситуация: как оформить выдачу проездных билетов сотрудникам?
Проездные билеты нужно оприходовать в кассу. Ответственным за их сохранность является кассир. По мере необходимости сотрудники, которые вправе пользоваться проездными билетами, получают их под подпись, а по возвращении из поездки (по окончании срока действия) сдают обратно.
Движение проездных билетов нужно отразить в специальной ведомости, которую организация разрабатывает самостоятельно (ч. 1, 4 ст. 9 Закона от 6 декабря 2011 г. № 402-ФЗ).
При этом необходимо иметь в виду, что первичный документ должен содержать обязательные реквизиты, установленные частью 2 статьи 9 Закона от 6 декабря 2011 г. № 402-ФЗ.
Список сотрудников, которые имеют право пользоваться проездными билетами, должен быть утвержден приказом руководителя (иным локальным актом организации, например Правилами трудового распорядка) либо установлен в трудовом (коллективном) договоре. Такой порядок следует из части 3 статьи 57 Трудового кодекса РФ.
Ситуация: должна ли организация закрепить приобретенный ею проездной билет на общественный транспорт за конкретным сотрудником?
Ответ: нет, не должна.
Организация вправе приобрести один или несколько проездных билетов, не закрепляя их за конкретными сотрудниками. При этом билет выдается сотрудникам по мере надобности с последующим его возвратом.
В приказе по организации могут не оговариваться должности и фамилии сотрудников, имеющих право пользования таким проездным билетом. Но нужно оговорить правила его хранения и использования.
Кроме того, предусмотрите в приказе порядок подтверждения служебного характера поездок.
Бухучет
- Сумму компенсации отразите на счете 73 «Расчеты с персоналом по прочим операциям». При начислении компенсации сделайте запись:
- Дебет 26 (44, 08…) Кредит 73
- – начислена компенсация расходов, связанных с приобретением проездных билетов.
- Выплату компенсации отразите так:
- Дебет 73 Кредит 50
- – оплачен проездной билет.
При выдаче наличных денег из кассы составьте расходный кассовый ордер по форме № КО‑2, утвержденной постановлением Госкомстата России от 18 августа 1998 г. № 88.
Если организация приобретает билеты централизованно (по безналичному расчету или через подотчетное лицо), то прежде чем выдать их сотрудникам, билеты нужно оприходовать на баланс. Проездные билеты являются денежными документами. Поэтому в бухучете их поступление отразите на счете 50-3 субсчет «Проездные документы» (Инструкция к плану счетов):
- Дебет 50-3 субсчет «Проездные документы» Кредит 60 (76)
- – оприходованы в кассу проездные билеты, приобретенные в транспортном агентстве;
- Дебет 50-3 субсчет «Проездные документы» Кредит 71
- – оприходованы в кассу проездные билеты, приобретенные через подотчетное лицо (на основании авансового отчета).
- Списание проездных билетов отразите проводкой:
- Дебет 26 (44…) Кредит 50-3 субсчет «Проездные документы»
- – списана стоимость использованных проездных билетов.
- Пример отражения в бухучете расходов на приобретение проездных билетов для сотрудников
1 марта ООО «Торговая фирма «Гермес»» через подотчетное лицо приобрело единый проездной билет на 60 поездок стоимостью 1300 руб. По правилам, установленным в организации, приобретенные билеты хранятся в кассе организации и выдаются сотрудникам при совершении ими поездок по городу в служебных целях.
Список сотрудников, имеющих право пользования проездными билетами, утвержден приказом руководителя организации. Выдачу и возврат проездных билетов кассир «Гермеса» фиксирует в специальной ведомости. По окончании срока действия проездных билетов их стоимость списывается на расходы.
1 марта сотруднику организации А.С. Кондратьеву был выдан проездной билет. Использованный билет сотрудник возвратил в конце месяца.
- В учете организации сделаны следующие записи.
- 1 марта:
- Дебет 71 Кредит 50
– 1300 руб. – выдано под отчет для приобретения месячного проездного билета (на основании расходного кассового ордера); - Дебет 50-3 субсчет «Проездные документы» Кредит 71
– 1300 руб. – оприходован в кассу проездной билет (на основании авансового отчета);
Дебет 71 Кредит 50-3 субсчет «Проездные документы»
– 1300 руб. – выдан проездной билет сотруднику.
31 марта:
Дебет 50-3 субсчет «Проездные документы» Кредит 71
– 1300 руб. – возвращен проездной билет сотрудником;
Дебет 44 Кредит 50-3 субсчет «Проездные документы»
– 1300 руб. – списана стоимость использованного проездного билета.
НДФЛ и страховые взносы
Ситуация: нужно ли удержать НДФЛ при оплате сотруднику расходов на проезд в общественном транспорте? Разъездной характер работ сотруднику не установлен.
Ответ: да, нужно.
По мнению Минфина России, те компенсации, которые прямо в Трудовом кодексе РФ не предусмотрены, облагаются НДФЛ (см., например, письмо Минфина России от 17 июля 2007 г. № 03-04-06-01/248).
В трудовом законодательстве прямо предусмотрена компенсация сотрудникам с разъездным характером работ (ст. 168.1 ТК РФ). При соответствующем документальном подтверждении она освобождена от НДФЛ (абз. 9 п. 3 ст. 217 НК РФ, письма Минфина России от 27 августа 2007 г.
№ 03-03-06/3/14 и от 4 мая 2006 г. № 03-05-01-04/112). Оплата расходов на проезд остальным сотрудникам прямо в законодательстве не предусмотрена.
Учитывая вышеизложенное, в случае если разъездной характер работ сотруднику не установлен, включите сумму оплаты в налоговую базу по НДФЛ (письмо Минфина России от 29 августа 2006 г. № 03-05-01-04/252).
Независимо от системы налогообложения, которую применяет организация, на сумму оплаты проезда сотрудникам, которым не установлен разъездной характер работ, нужно начислить взносы на обязательное пенсионное (социальное, медицинское) страхование и на страхование от несчастных случаев и профзаболеваний. Такие выплаты осуществляются в рамках трудовых договоров и не содержатся в закрытом перечне сумм, не облагаемых страховыми взносами (ч. 1 ст. 7, ст. 9 Закона от 24 июля 2009 г. № 212-ФЗ, ч. 1 ст. 20.1, ст. 20.2 Закона от 24 июля 1998 г. № 125-ФЗ).
Порядок расчета остальных налогов зависит от того, какую систему налогообложения применяет организация.
ОСНО
Порядок расчета налога на прибыль при оплате проезда сотрудникам зависит от того:
- установлен ли сотруднику, которому оплачивается проезд, разъездной характер работ;
- предусмотрена ли оплата проезда сотруднику в трудовом (коллективном) договоре.
О начислении налогов с компенсаций стоимости проезда сотрудникам, которым установлен разъездной характер работ, см. Как оформить и отразить в учете расходы, связанные с разъездным характером работы сотрудников.
Если организация оплачивает проезд сотрудникам, которым не установлен разъездной характер работ, стоимость проездных билетов:
- учтите при расчете налога на прибыль в составе расходов на оплату труда – если обязанность организации оплатить проезд предусмотрена в трудовом (коллективном) договоре (ст. 255 НК РФ). Подробнее об этом см. Какие расходы на оплату труда учитывать при расчете налога на прибыль;
- не учитывайте при расчете налога на прибыль – если обязанность организации оплатить проезд не предусмотрена в трудовом (коллективном) договоре (п. 21 ст. 270 НК РФ).
Если расходы не будут подтверждены документально, они также не уменьшат налогооблагаемую прибыль (ст. 252 НК РФ). И в бухучете организаций, применяющих общую систему налогообложения, появятся постоянные разницы и соответствующие им постоянные налоговые обязательства (п. 4 и 7 ПБУ 18/02).
Пример отражения в бухучете и при налогообложении расходов на оплату проезда сотрудника общественным транспортом. Организация применяет общую систему налогообложения
В марте по приказу руководителя ООО «Производственная фирма «Мастер»» компенсировало начальнику цеха В.К. Волкову стоимость проездного билета на пригородную электричку (900 руб.). Работа Волкова не носит разъездного характера и трудовым договором не предусмотрено возмещение расходов на проезд.
При расчете налога на прибыль сумма компенсации не учитывается.
Страховые взносы на обязательное пенсионное (социальное, медицинское) страхование организация платит по основному тарифу. На страхование от несчастных случаев и профзаболеваний – по тарифу 0,4 процента.
Детей у Волкова нет, поэтому соответствующий стандартный налоговый вычет ему не предоставляется. Со всей стоимости проездного билета бухгалтер «Мастера» удержал НДФЛ.
В учете организации сделаны следующие записи:
Дебет 25 Кредит 73
– 900 руб. – начислена компенсация расходов на проезд;
Дебет 73 Кредит 68 субсчет «Расчеты по НДФЛ»
– 117 руб. (900 руб. × 13%) – удержан НДФЛ;
Дебет 25 Кредит 69 субсчет «Расчеты с ПФР»
– 198 руб. (900 руб. × 22%) – начислены пенсионные взносы;
Дебет 25 Кредит 69 субсчет «Расчеты с ФСС по взносам на социальное страхование»
– 26,10 руб. (900 руб. × 2,9%) – начислены страховые взносы в ФСС России;
Дебет 25 Кредит 69 субсчет «Расчеты с ФФОМС»
– 45,90 руб. (900 руб. × 5,1%) – начислены страховые взносы в ФФОМС;
Дебет 25 Кредит 69 субсчет «Расчеты с ФСС по взносам на страхование от несчастных случаев и профзаболеваний»
– 3,60 руб. (900 руб. × 0,4%) – начислены взносы на страхование от несчастных случаев и профзаболеваний;
Дебет 99 Кредит 68 субсчет «Расчеты по налогу на прибыль»
– 180 руб. (900 руб. × 20%) – отражено постоянное налоговое обязательство с компенсации, не уменьшающей налогооблагаемую прибыль.
УСН
Налоговую базу организаций, которые применяют упрощенку и платят единый налог с доходов, расходы на оплату проездных билетов не уменьшают (п. 1 ст. 346.14, п. 1 ст. 346.18 НК РФ).
Если организация платит единый налог с разницы между доходами и расходами, учет расходов на оплату проездных билетов зависит от того:
- установлен ли сотруднику, которому оплачивается проезд, разъездной характер работ;
- предусмотрена ли оплата проезда сотруднику в трудовом (коллективном) договоре.
Если организация оплачивает проезд сотрудникам, которым не установлен разъездной характер работ, стоимость проездных билетов:
- учтите при расчете единого налога в составе расходов на оплату труда – если обязанность организации оплатить проезд предусмотрена в трудовом (коллективном) договоре (подп. 6 п. 1, п. 2 ст. 346.16, ст. 255 НК РФ). Затраты учтите в момент оплаты (п. 2 ст. 346.17 НК РФ);
- не учитывайте при расчете единого налога – если обязанность организации оплатить проезд не предусмотрена в трудовом (коллективном) договоре (подп. 6 п. 1, п. 2 ст. 346.16, ст. 252 НК РФ).
ЕНВД
Объектом обложения ЕНВД является вмененный доход (п. 1 ст. 346.29 НК РФ). Поэтому на расчет налоговой базы сумма расходов на оплату проездных билетов в общественном транспорте не влияет.
ОСНО и ЕНВД
Расходы, относящиеся к деятельности организации на ЕНВД, при расчете налога на прибыль не учитываются (п. 9 ст. 274, п. 7 ст. 346.26 НК РФ). Поэтому компенсацию расходов на оплату проезда в общественном транспорте, которые одновременно заняты в деятельности, облагаемой ЕНВД, и в деятельности на общей системе налогообложения, нужно распределить.
Пример распределения расходов на оплату проезда сотрудников в общественном транспорте. Организация применяет общую систему налогообложения и платит ЕНВД
ООО «Торговая фирма «Гермес»» продает товары оптом и в розницу. По оптовым операциям организация применяет общую систему налогообложения. Розничная торговля переведена на ЕНВД. Налог на прибыль «Гермес» начисляет ежемесячно (по кассовому методу).
В учетной политике организации сказано, что расходы, относящиеся к нескольким видам деятельности, распределяются пропорционально доле доходов, полученных от разных видов деятельности за каждый месяц отчетного (налогового) периода.
В марте организация компенсировала курьеру расходы на приобретение единого проездного билета стоимостью 900 руб. Оплата проезда предусмотрена трудовым договором с сотрудником.
Чтобы распределить стоимость билета между расходами по разным видам деятельности, бухгалтер «Гермеса» сопоставил доходы от оптовой торговли с общим объемом товарооборота.
Общая сумма доходов, полученная «Гермесом» от различных видов деятельности за март, составляет:
- по оптовой торговле (без учета НДС) – 1 850 000 руб.;
- по розничной торговле – 1 130 000 руб.
Доля доходов от оптовой торговли в общем объеме товарооборота за март составляет:
1 850 000 руб. : (1 850 000 руб. + 1 130 000 руб.) = 0,621.
Доля расходов на оплату проезда в общественном транспорте, которую можно учесть при расчете налога на прибыль за март, равна:
900 руб. × 0,621 = 559 руб.
Эту сумму бухгалтер учел при расчете налога на прибыль за январь–март.
Доля расходов на оплату проезда сотрудников в общественном транспорте, которую нужно отнести к деятельности организации, облагаемой ЕНВД, составляет:
900 руб. – 559 руб. = 341 руб.
Как установить цену на товар и не облажаться
Неважно, выводите ли вы на рынок новый товар, запускаете продажи на маркетплейсе или открываете интернет-магазин – научитесь устанавливать цены, которые максимизируют прибыль.
В зависимости от ситуации, самой компании и рынка, на котором она работает, формируется конкретная цена на вещь. В конечном итоге именно она будет влиять на эффективность маркетинга и продаж компании.
Разберемся, какие существуют подходы к формированию цены и какие ошибки компании совершают чаще всего при ценообразовании.
Как установить цену на товар
Подтолкнуть клиента к совершению покупки позволит маркетинговая стратегия, в которую вписывается «нужный» ценник. Существует два классических подхода к формированию цены на продукцию: затратное и ценностное ценообразование.
Затратное ценообразование
При затратном методе сначала рассчитывается расходная часть – себестоимость продукции. Себестоимость фактически отражает сумму расходов, которые компания вкладывает в единицу продукта.
Чтобы установить цену, к себестоимости добавляют определенный процент наценки. Это будет нормативная прибыль. При затратном подходе ценообразование исходит из расходов, к которым добавляется наценка.
Мнение покупателей при формировании цены не учитывается.
Ценностное ценообразование
При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на вещь, а потом определяется объем затрат, который позволит получить прибыль. Фактически ценообразование строится на мнении покупателей: мы спрашиваем, сколько они готовы платить за товар.
Как выставить цену за товар
- посчитайте себестоимость;
- учтите стоимость привлечения клиентов;
- убедитесь, что, независимо от объема, продажи не пойдут в минус.
Тут поможет расчет юнит-экономики: даже если в краткосрочной перспективе компания обеспечивает низкий ценник за счет собственной прибыли, важно четко понимать, что происходит с себестоимостью и прибылью и не действовать вслепую.
Компании на рынке, особенно на конкурентном, приходится формировать маркетинговую стратегию так, чтобы не иметь проблем со сбытом товара.
Правильный подход к ценообразованию на старте включает исследование рынка, в том числе и ценообразование конкурентов.
Оперируя этими данными, компания получит понимание параметров продукта, которые обеспечат заданную прибыль и объем продаж. И будет готова работать над дальнейшей стратегией выхода на рынок.
Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен: стратегии маркетологов
Ценовая стратегия является инструментом маркетинга. Уровень спроса, объем продаж – не единственные показатели, на которые ценник окажет влияние. Цена на рынке определяет в том числе отношение к товару потребителей. Правильно выбранная стратегия формирования цены во многом определит успех товара на рынке и размер итоговой прибыли.
В первую очередь нужно проанализировать рынок и определить для продукта целевую аудиторию. Какие люди будут приобретать продукт.
Если компания ориентируется на более дорогую, «люксовую» аудиторию, цена должна быть выше. Если на эконом – то ниже, чем в среднем по рынку.
Далее важно определить, какая ценовая стратегия будет использована, и уже исходя из выбранной стратегии определить цену на товар.
Исторически сложились три основные ценовые политики, которые выбирают при разработке маркетинговой стратегии для продукта: «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «стратегия среднерыночных цен».
«Снятие сливок»
Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.
Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции.
В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.
Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.
Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.
| Плюсы стратегии | Минусы стратегии |
|
|
Пример применения стратегии: Первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года по цене от 499 $. Конкуренты считали телефон переоцененным и недостаточно мощным, но в результате ни один из телефонов не был настолько популярен во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции.
При этом компания выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли.
В 2021 году ожидается, что Apple продаст 208 млн устройств.
«Внедрение на рынок»
Стратегия внедрения на рынок фактически противоположна первой: новый непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать людям попробовать продукт и приучить его покупать. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.
После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.
| Плюсы стратегии | Минусы стратегии |
|
|
Пример применения стратегии: В США начала 20 века выпускалось мало автомобилей. При этом автопроизводителей было много. Каждая из компаний стремилась выпустить машину с техническими и дизайнерскими «фишками» и установить на нее высокую цену.
Генри Форд применил иной подход: в 1908 году он выпустил на американский рынок автомобиль, который стоил вдвое дешевле конкурентов. Более того, в течение нескольких следующих лет цена на автомобиль упала еще. За счет изменения процесса производства и снижения себестоимости компании удавалось значительно снизить цену на свои автомобили.
К 1924 году стоимость машины Форда опустилась с 850 до 290 $. Компания Ford Motors заняла более 50 % американского рынка.
«Стратегия среднерыночных цен»
Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от конкурентов.
| Плюсы стратегии | Минусы стратегии |
|
❌ для покупателя товар не отличается от продукции конкурентов. |
Сама по себе более высокая цена продукта, естественно, не приведет к росту продаж. Важно правильно позиционировать продукт на рынке.
Если продукт изначально позиционируется как более дорогой и премиальный, как товар, который себе могут позволить не все, в этом случае цена станет положительным фактором для увеличения продаж.
Высокий ценник важно дополнительно подкрепить маркетинговой стратегией, PR-стратегией и правильно созданным вокруг продукта ажиотажем.
В любом случае, покупатели будут сравнивать представленные на рынке продукты друг с другом. Без правильного позиционирования или уникальных характеристик относительно конкурентов ожидать приличных объемов реализации самонадеянно.
Какое место ваш продукт сможет занять среди конкурентов? Как они позиционируют свои продукты и услуги и сколько тратят на их продвижение? Специалисты TexTerra проведут для вас конкурентную разведку и помогут выявить ваши сильные стороны.
Известная марка шоколадных конфет «Коркунов» благодаря грамотной маркетинговой стратегии смогла добиться успеха. На старте производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и сформировал у потребителя мнение о высоком качестве продукции.
Был придуман слоган «высшее качество, изысканный вкус», разработан силуэт марки и форма упаковки товара. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась на фоне «ассорти» разных фабрик и придавала конфетам имидж немассового продукта.
К 2002 году доля коркуновского шоколада в продукции высшей ценовой категории составила 30 % в Москве и 17 % в регионах.
Примеры ошибок при формировании цены
Не считать себестоимость товара
Казалось бы, очевидное действие – считать себестоимость продукции до формирования цен. Но эту досадную ошибку часто допускают, особенно небольшие производители и торговые организации.
Определение цены на товар по аналогии с конкурентами без анализа своих расходов приведет к последствиям: каждая продажа будет создавать организации убыток.
Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта
Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать помимо всего прочего и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.
Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики. Подробнее о курсе можно почитать здесь.
Необдуманно снижать цены
Снижение цен автоматически не увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.
Авиакомпания «Внуковские авиалинии» была лидером рынка воздушных перевозок с 1997 года. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли.
Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование.
Контроль над имуществом авиакомпании получила «Сибирь».
Необдуманно повышать цены
Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и продажах продукта. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.
При выходе на китайский рынок в 1998 году IKEA установила цены, которые оказались значительно выше предложений местных конкурентов. Потребители не оценили даже то, что уровень цен на мебель IKEA был ниже, чем в других странах. Чтобы остаться на рынке, компании пришлось дополнительно снизить цены на основной ассортимент на 40 %.
Чтобы обеспечить низкую цену, IKEA построила ряд заводов в Китае и расширила закупки материалов из местных источников. Кроме того, компания выстроила локальную систему поставок. За следующие несколько лет IKEA превратилась в сильного конкурента на китайском мебельном рынке.
IKEA хорошо адаптировалась в Китае, хотя ей потребовались многочисленные изменения в стратегии и более 12 лет, чтобы компания стала прибыльной в азиатской стране.
Вместо вывода
Цена товара неотделима от маркетинговой стратегии и в ее составе может кардинально изменить ситуацию с прибылью компании и объемом продаж. Правильно назначенный ценник, вписанный в стратегию выхода на рынок, создаст идеальный тандем цены и ценности для покупателя и обеспечит успех.
Загрузка...
